Perché una borsa di lusso costa €4.000? La vera scomposizione del ricarico

Una volta all'anno una giornalista pubblica un articolo intitolato qualcosa come „Quanto costa davvero produrre una Birkin“ e segue una piccola ondata di indignazione su internet per qualche giorno. Poi tutti se ne dimenticano e tornano a volere una Birkin. Questo articolo non è indignazione. È solo matematica. Se sta per spendere €450 per una Polène, €4.000 per una Hermès o €255 per una LIETA, aiuta sapere dove va il denaro.

Il costo dei materiali

Una borsa di media grandezza in vitello italiano pieno fiore usa circa 1,5-2,5 metri quadri di pelle, a seconda della silhouette e di quanto viene tagliato intorno ai difetti.

Walpier Buttero — la pelle che usiamo, e una delle migliori pelli di vitello sul mercato — costa all'ingrosso tra €55 e €85 al metro quadro. Le pelli di alta qualità di Tannerie Haas (la conceria francese che molte maison di lusso usano) costano un po' di più, sui €80-110. Importazioni di pelle conciata al cromo a basso costo da fuori Europa possono scendere sotto i €30. Il vitello italiano conciato al vegetale, l'estremità seria del mercato, sta tra €60-100.

Quindi il costo della pelle pura per una borsa finita è in genere €70-€120. La ferramenta (zip, anelli in ottone placcato, piedini, placche di brand) altri €20-50. Fodera €5-15. Filo, colla, materiali di imballaggio forse altri €10. Il sacchetto interno e la scatola di presentazione aggiungono €8-20.

Totale materiali: circa €115-€220 per borsa, per un pezzo di qualità seria.

Il costo del lavoro

Gli artigiani della pelletteria italiani a Scandicci guadagnano tra €14 e €22 l'ora, a seconda dell'anzianità e del laboratorio. I cucitori a sella di mano in cima al mestiere sono pagati di più.

Una borsa di media complessità — taglio, corpo cucito a macchina, manici cuciti a sella a mano, tintura del bordo, rifinitura — richiede tra 6 e 14 ore di lavoro qualificato, distribuite su più artigiani. The Lungo ne richiede circa 8.

Quindi il costo del lavoro per borsa è in genere €100-€280. Le Birkin notoriamente richiedono 18-25 ore di lavoro e sono pagate alla parte alta della scala salariale, quindi il solo lavoro su una Birkin sta tra €450-€700. Ancora molto sotto il prezzo finale.

Aggiunga un margine modesto di laboratorio (15-25%) e ottiene costi industriali ex-fabbrica di circa €260-€600 per la tipica borsa italiana fatta a mano, o €700-€1.100 per una Birkin.

Cosa compone il resto del prezzo da €4.000

Ci sono cinque grandi costi che si aggiungono tra la porta del laboratorio e la mano del cliente. Sono costi reali — ma non sono artigianato, e lei dovrebbe sapere che li sta pagando.

1. Immobili

Place Vendôme, Avenue Montaigne, New Bond Street, Madison Avenue, Ginza — sono i canoni di affitto al dettaglio più costosi al mondo. Gli affitti in Avenue Montaigne sono circa €15.000 al metro quadro all'anno. Una flagship a due piani può costare €5-10 milioni all'anno solo di affitto.

Hermès ha circa 300 boutique nel mondo. Louis Vuitton ne ha 460. Ognuna deve giustificarsi. Il costo fisso è enorme e si recupera attraverso il prezzo di ogni borsa venduta.

2. Marketing

Campagne, produzioni della fashion week, spot di profumi che funzionano anche come spot di borse, contratti con celebrità, copertine di riviste sponsorizzate, sfilate. La spesa marketing combinata delle maison di lusso top sta nella fascia 15-25% del fatturato, a seconda dell'anno.

Per una borsa da €4.000 sono €600-€1.000 del suo denaro che pagano la pubblicità che ha visto prima di acquistare.

3. Brand equity (il sovrapprezzo del logo)

Questa voce è la più difficile da quantificare e in pratica la più grande. La brand equity è la reputazione accumulata che permette a una maison di chiedere dieci volte ciò che chiedono i suoi concorrenti per lo stesso materiale e lo stesso lavoro. Si costruisce nei decenni attraverso pubblicità, associazioni con le persone giuste e scarsità.

È reale — essere vista con una Birkin segnala qualcosa di specifico alle persone che si interessano ai segnali — e può pagare per questo se è ciò che vuole. Ma dovrebbe essere chiara che è ciò per cui sta pagando. Non è nella borsa.

4. La catena distributiva

I margini all'ingrosso (quando una maison vende attraverso grandi magazzini) prendono altri 40-60% del prezzo al dettaglio. Anche le maison direct-to-consumer integrano l'equivalente nei loro prezzi per restare coerenti con il canale wholesale.

Poi si aggiungono IVA (19-22% nell'UE), dazi d'importazione per clienti extra-UE e commissioni carte di credito dell'1,5-3%.

5. Profitto

I gruppi Kering e LVMH riportano regolarmente margini operativi del 25-40% sulle loro divisioni pelletteria. Hermès, la più redditizia, va anche oltre.

Una borsa da €4.000 con €700 di costo di produzione genera €1.000-€1.500 di profitto operativo per unità, dopo aver pagato tutti i costi di immobili e marketing.

Dove si colloca LIETA

Usiamo la stessa qualità di materiali. Usiamo la stessa filiera toscana. La borsa nelle sue mani ci costa circa €120 di materiali e circa €110 di lavoro — diciamo €230 di costo di produzione per The Lungo a €255.

Chiediamo €255 perché non abbiamo l'affitto di Place Vendôme da pagare, non facciamo campagne con celebrità e non gestiamo una catena distributiva all'ingrosso. C'è un margine modesto che tiene in vita la maison e paga spedizione, assistenza clienti e una piccola squadra. Nessun sovrapprezzo del logo.

Non stiamo dicendo che non dovrebbe comprare una Birkin. La gente compra le Birkin per ragioni che non hanno nulla a che fare con i materiali — ed è lecito. Stiamo dicendo che se vuole i materiali, l'artigianato e la sensazione di una vera borsa italiana in pelle, non deve pagare €4.000.

Domande frequenti

Quanto costa davvero produrre una borsa di lusso?

Per una borsa italiana in pelle fatta a mano di qualità seria, il costo ex-fabbrica è circa €260-€600. Copre €115-€220 di materiali (pelle, ferramenta, fodera, imballaggio), €100-€280 di lavoro qualificato (6-14 ore di artigianato) e un margine di laboratorio del 15-25%. I pezzi di alta gamma come una Birkin raggiungono €700-€1.100 ex-fabbrica per le 18-25 ore di cucitura a mano.

Perché le Hermès Birkin sono così care?

Il prezzo retail di una Birkin di €5.000+ riflette circa €700-€1.100 di costo di produzione più grandi aggiunte per immobili boutique (gli affitti in Avenue Montaigne sono €15.000/m²/anno), campagne marketing (15-25% del fatturato), prezzi brand equity / scarsità e i margini operativi dei gruppi del lusso (25-40%). Materiali e artigianato rappresentano una quota piccola del prezzo finale.

Qual è il ricarico reale su una borsa di lusso?

I rapporti di ricarico tipici nell'industria per borse di alta gamma sono 8-12x il costo di produzione. Una borsa da €4.000 con €350 di costo di produzione ha un ricarico di circa 11x. La matematica dà circa €600-€1.000 al marketing, €500-€1.500 agli immobili e €1.000-€1.500 al profitto operativo dopo IVA e costi distributivi.

È possibile avere la stessa qualità a un prezzo inferiore?

Sì — se trova un marchio che usa la stessa filiera italiana (pelle Walpier o Tannerie Haas, artigiani di Scandicci, vitello pieno fiore, dettagli cuciti a sella a mano) senza gestire flagship in Place Vendôme. The Lungo di LIETA a €255 usa lo stesso vitello Walpier Buttero e gli stessi laboratori di Scandicci di diverse maison di lusso senza nome, a circa il costo di produzione più un margine modesto.